Meta pode ter cobrado mais a Lula do que a Flávio Bolsonaro

Um estudo do NetLab publicado hoje identificou indícios de que a Meta cobrou mais à campanha presidencial de Lula da Silva do que à de Flávio Bolsonaro pelos anúncios publicados durante a primeira volta das eleições.

A análise, realizada em parceria com o International Panel on the Information Environment (IPIE), indica, nos principais modelos estatísticos, que o Partido dos Trabalhadores (PT), de Lula, pagou entre 33% e 43% mais do que o Partido Liberal (PL), de Flávio, para alcançar o mesmo número de pessoas.

O estudo analisou 7.677 anúncios político-eleitorais impulsionados nas plataformas da Meta entre 16 de agosto e 04 de outubro, período correspondente à campanha da primeira volta.

Os dados foram extraídos em 08 de outubro através da API (sigla inglesa para Interface de Programação de Aplicações) da Biblioteca de Anúncios da Meta e permitiram aos investigadores identificar 19 páginas de anunciantes associadas a 11 das 12 candidaturas à Presidência da República.

A investigação comparou o custo para alcançar mil pessoas e considerou características dos anúncios e das campanhas, como segmentação demográfica, plataforma, dimensão do público potencial, duração, concorrência no leilão e distribuição geográfica das impressões.

Em quatro estimativas sobre a diferença entre PT e PL, três foram estatisticamente significativas e indicaram que o PT pagou entre 33% e 43% mais para alcançar o mesmo número de pessoas.

A magnitude da diferença variou conforme a forma de comparação dos anúncios, chegando a 10% quando consideradas apenas escolhas semelhantes de campanha e a 43% quando também foram comparados públicos e distribuição regional semelhantes.

O NetLab realizou depois uma revisão metodológica para avaliar a robustez dos resultados, considerando que anúncios de uma mesma página de campanha tendem a apresentar preços semelhantes.

Nessa revisão, nenhuma das estimativas da diferença entre PT e PL se mostrou estatisticamente significativa, levando os autores a concluir que os dados da Meta não permitem afirmar com segurança que o PT pagou mais do que o PL.

Os investigadores ressalvam, contudo, que a revisão também não demonstra que os preços tenham sido iguais, devido à pequena quantidade de páginas associadas aos dois partidos e às limitações das informações disponíveis.

"Os dados que poderiam esclarecer definitivamente a questão estão sob o controle da Meta", afirmam os investigadores, que criticam a divulgação de gastos e impressões apenas em faixas amplas de valores.

Os investigadores, contudo, ressalvam que os dados disponibilizados pela Meta não permitem afirmar com segurança que houve uma diferença sistemática de preços entre as duas campanhas.

Segundo o estudo, a plataforma também não disponibiliza informações sobre objetivos das campanhas, estratégias de lances e outros "fatores que poderiam ajudar a explicar como os preços são determinados".

O NetLab considera que essas limitações dificultam a fiscalização independente e a avaliação sobre a existência de critérios de preços aplicados de forma equitativa às diferentes candidaturas.

Segundo o estudo, a Meta já faturou quase 300 milhões de reais (53,1 milhões de euros) com publicidade eleitoral em 2026, de acordo com dados disponibilizados no painel de transparência do Tribunal Superior Eleitoral (TSE).

Para o NetLab, a falta de transparência sobre os preços da publicidade política pode dificultar a fiscalização das condições de competição eleitoral, sobretudo se determinadas candidaturas tiverem de pagar sistematicamente mais para alcançar públicos equivalentes.

Em comunicado à imprensa, a Meta rebateu a metodologia utilizada na pesquisa, que classificou como "equivocada", e negou que estabeleça preços segundo a identidade ou o posicionamento político dos seus anunciantes.

"Cada vez que um anúncio pode ser exibido para alguém, ele compete por esse espaço com outros anúncios, num leilão", informou a empresa.

A Associação Mundial de Editores de Notícias (WAN-IFRA) pediu à Meta a suspensão, até 30 de outubro, de uma cláusula que permitiria rastrear e recolher conteúdos jornalísticos de sites de meios de comunicação, alertando sobre os riscos para o jornalismo.